Principios de Lean Startup

La mayoría de los nuevos negocios no funcionan.

La gran mayoría de los nuevos emprendimientos, hasta un 80% según las estadísticas, se cerrarán en dos años.

Es una lástima, odias ver que los sueños de las personas no se hacen realidad, especialmente cuando han comprometido grandes cantidades de dinero para comenzar su nueva empresa.

Una de las razones de la tasa de fracaso es la antigua forma de iniciar un negocio.

Mas o menos se da lo siguiente:

• Tener una idea.
• Convencerte de que es una obra de genialidad.
• Escribir un plan de negocios de 70 páginas, lleno de proyecciones descabelladas.
• Convencer a un inversionista para que financie tu establecimiento.
• Construir un negocio de tamaño completo.
• Lanzarlo con gran fanfarria.
• Cruzar los dedos y esperar que la gente aparezca.
• Descubrir lo que los clientes realmente piensan sobre tu idea.
• El momento de la verdad: obtienes ganancias o no.

El peligro de este enfoque es que adivinar lo que quieren los clientes es tremendamente difícil. Peor aún, el fundador solo descubre la verdad después de haber invertido mucho tiempo y dinero en la idea, lo que hace que sea demasiado costoso (financiera y psicológicamente) cambiar el negocio si se encuentra con indiferencia.

Durante los últimos 20 años, ha surgido un nuevo enfoque y ha ganado popularidad.

Se llama The Lean Startup, que se hizo famoso por Eric Ries y su libro de 2011 del mismo nombre.

Probablemente se describa mejor como un conjunto de principios de filosofías, en lugar de reglas o pasos, y estos principios generalmente son evidentes por sí mismos; hay muchísimas historias de la última década de empresas que las han utilizado con gran eficacia.

El libro The Lean Startup es bueno, al igual que la charla de Eric Ries en YouTube.

También son consciente de que el audiolibro dura 8 horas y que la charla dura una hora, y probablemente estés buscando un resumen de estos principios que se pueda leer en el tren, por lo que este artículo te ofrecerá un muy buen contexto.

En el centro de cualquier buena idea se encuentra la correspondencia entre un cliente y un producto que adora.

También usaremos el término “producto” para referirnos a servicios, y “cliente” para referirnos a la persona que toma una decisión de compra, incluso si no siempre lo usan.

Un negocio necesita tener un grupo de clientes de tamaño decente, que tengan un conjunto de deseos y necesidades que se satisfagan con un producto en particular.

Cuando funciona, parece obvio, pero sin él, realmente no tienes un negocio.

Por ejemplo, Spotify salió al mercado y dijo “Oye, ¿y si pudieras tener toda la música del mundo, a pedido, por un precio fijo?”, y el mercado los adoró.

Tidal fue al mismo mercado y dijo “Oye, ¿qué hay de la misma cosa, pero más caro y con un super alta calidad de audio”, y el mercado se encogió de hombros colectivamente.

No tengo idea de la tecnología que hay detrás de cada producto, estoy seguro de que el sistema Tidal es realmente innovador.

Es solo que nunca he conocido a nadie con una suscripción a Tidal.

La oferta al cliente no parece tener éxito.

Y ahí está la cruel verdad que arrasa y sorprende a los nuevos emprendedores.

La mejor tecnología no gana.

El mejor producto no gana.

El servicio más barato no gana.

El primero en comercializar no gana.

Es el primero en encontrar el producto adecuado para el mercado el que gana.

En otras palabras, una gran cantidad de clientes tienen que escuchar tu discurso, ver que mejoraría sus vidas, decidir comprometer algo de dinero para probar tu producto, experimentar los resultados y optar por comprarte nuevamente.

Eso es lo que hace que un startup pueda crecer y ser sostenible.

Si los clientes no entienden el discurso, o no se arriesgan, no te pagan o no regresan, entonces tu startup no tendrá éxito.

Queremos determinar si este producto es adecuado para el mercado lo antes posible.

“Ok Isaac, construiré una fábrica para fabricar mis productos, luego los llevaré a los clientes para ver si encajo con el mercado de productos”.

Esto suena bien al principio, pero es innecesariamente caro.

En realidad, no tenemos que crear todo el negocio, solo necesitamos conocer nuestra oferta y lo que piensan los clientes de ella.

Esto puede parecer un concepto divertido, pero es la base para probar una nueva idea de negocios.

No tienes que construir la cosa, sino construir algo barato que te permite conocer tu mercado.

Un ejemplo fantástico de esto es Kickstarter, donde los creadores pueden enumerar un concepto de producto, que es esencialmente un lanzamiento, una promesa y un plan tentativo, luego los clientes pueden realizar pedidos anticipados.

Una vez más, en realidad no es necesario fabricar ningún producto para poner a prueba el interés del mercado.

Si a la gente le gusta, votan con su billetera, y eso les da a los emprendedores los fondos y la confianza para luego lanzarse a la producción a gran escala.

Si a la gente no les gusta, se queda con su dinero y los fundadores aprender una lección sin haber invertido todo su dinero en esta versión de la idea.

Un producto mínimo viable podría ser el folleto de un producto.

Puede ser una página web y un formulario de registro de email.

Podría ser un puesto en el mercado.

Podría ser un servicio de consejería, en el que ofrecer los mismos servicios que ofrecería normalmente tu producto.

Estás comprobando si los clientes perciben que tienen una necesidad.

Estás comprobando si la propuesta de valor es lo suficientemente convincente.

Estás comprobando si el precio parece justo o atractivo.

Estás comprobando si los clientes estarán satisfechos o encantados.

Una vez que hayas creado un producto mínimo viable, podrás diseña una prueba.

Una prueba es un experimento breve pero diligente, diseñado para confirmar o refutar una sospecha.

Eso no significa “probar un montón de cosas y luego decidir si nos gusta lo que encontramos”.

Digamos que tienes una idea: venta de chocolate caliente gourmet vegano a través de cafés.

Lo que la mayoría de la gente naturalmente haría es decir “Hablaremos con nuestros amigos y veremos lo que dicen, luego enviaremos una breve encuesta a algunos cafés para ver si les gusta la idea”.

Hay algunos problemas con esto:

• No hay medición, no hay criterios de aprobación/reprobación y, lo más importante: no hay evidencia o datos genuinos.
• Tus amigos no son necesariamente tus clientes y es poco probable que sean honestos.
• Las encuestas no valen mucho porque la gente no tiene que decir la verdad.
• Hablar con menos de tres personas es una muestra sesgada.
• Los clientes no tienen “piel en el juego”.
• Probablemente terminarás ignorando los comentarios verdaderos y haciendo lo que siempre ibas a hacer.

El proceso de prueba consiste en comenzar con tu suposición, pensar en una forma de verificar si es cierta, elegir un dispositivo de medición, establecer una línea de aprobación/falla y luego ejecutar el experimento.

Mi enfoque favorito personal para una prueba es la Tarjeta de Prueba Strategyzer.

Por ejemplo, puede ser así:

Creemos que los cafés querrán usar y vender nuestro nuevo chocolate caliente vegano.

Para verificar eso, iremos a hablar con 10 dueños de cafés.

Y mediremos la cantidad de propietarios que nos darán una prueba sin riesgo de 6 semanas.

Tenemos razón si al menos 4/10 propietarios de cafés dicen que sí a la prueba.

Lo bueno de las tarjetas de prueba es que dejan las suposiciones brutalmente claras: no hay dónde esconderse.

Hay muchas formas de ejecutar una prueba.

Puedes hablar con los clientes sobre tus experiencias y comportamientos pasados: lee La Prueba de Mamá de Rob Fitzpatrick para conocer el mejor sistema para estas conversaciones. Puedes ejecutar una prueba paralela en línea, enviar a los clientes a un sitio web y medir cuántos de ellos hacen clic en “Comprar ahora” (no se necesita dinero para cambiar de manos). Tim Ferriss habla de esto en La Semana Laboral de Cuatro Horas.

Puedes ejecutar un puesto de mercado emergente, un anuncio de Facebook o incorporar tu idea en un proyecto existente con un cliente.

Para comprender si tu idea de inicio es un éxito, un emprendedor debe obsesionarse con algunos números clave.

Estos se denominan Métricas, que significa “una forma de medir algo”.

Usas métricas todo el tiempo en la vida.

Supongamos que estás eligiendo una película para ver, hay una gran cantidad de opciones, por lo que puedes mirar:

• La reseña de tu periódico local de 5 estrellas.
• Puntuación de IMDb sobre 10.
• Puntuación de Rotten Tomatoes sobre 100.
• Puntuación de Metacritic sobre 100.
• El tiempo de ejecución en minutos.
• La clasificación para ver qué tan “apropiada para la edad” podría ser.
• El elenco y su trabajo pasado.
• El costo del boleto para ver si “vale la pena”.
• Los horarios de las sesiones en el cine.
• En qué plataformas de transmisión aparece.

Existe una gran posibilidad de que algunas de esas métricas signifiquen mucho para ti y las demás sean irrelevantes.

Entonces, cuando sale una película como El Irlandés, puedes usar diferentes métricas para determinar si la vas a ver:

• Son 3 horas y 29 minutos.
• Tiene una puntuación de 96% en Rotten Tomatoes.
• Tiene una puntuación de IMDb de 7,9.
• Tiene un elenco de gran prestigio.
• Recibió mucha cobertura mediática.
• Está disponible en Netflix.
• Tiene una calificación MA15+ en Australia.

Lo que es interesante es que algunas de esas métricas son significativas, otras son irrelevantes.

Algunas personas lo vieron por el elenco, llegando incluso a pagar para verlo en los cines.

Algunas personas lo vieron porque era un tema candente en la cultura popular.

Algunas personas se sintieron atraídas por el largo tiempo de ejecución.

Algunas personas se sintieron atraídas por las críticas positivas de los críticos.

Algunas personas se desanimaron por las críticas mixtas de los espectadores.

El punto aquí es que ninguna métrica es un indicador perfecto, es muy subjetivo.

Las métricas que mires serán diferentes a las métricas que mira Netflix.

Quieres una película cautivadora, pero ellos quieren enganchar a la gente a su servicio.

Apuesto a que se centran más en la cantidad de personas que vieron la película completa que en lo que dijeron los críticos.

¿Quieres la prueba?

Mira cómo usan a Adam Sandler (recientemente le dieron 275 millones de dólares por cuatro películas nuevas, alegando que su audiencia ya ha transmitido 2 mil millones de horas de su contenido) y seamos honestos, la mayoría de esas películas recientes son basura.

No citaron sus puntuaciones de IMDb, se centraron en el comportamiento y la retención del usuario.

Entonces, para tu prueba, puedes fácilmente quedarte atrapado midiendo las cosas incorrectas.

• La cantidad de personas que visitaron tu página web.
• La cantidad de cumplidos de tus amigos y familiares.
• Puntajes de encuestas.
• El premio que ganó tu idea en un día de presentación.

A estas las llamamos “métricas de vanidad” porque te hacen sentir bien sin ser realmente útil.

Si muchas personas fueron a tu página web y no hicieron clic en nada, eso no es necesariamente bueno.

Si recibiste elogios, pero no de tu público objetivo, eso no es necesariamente bueno.

Si las personas dieron puntuaciones altas en la encuesta, pero no siguieron con una compra o un pedido por adelantado, eso no es necesariamente bueno.

Si tu idea gana un premio, pero no puede encontrar el interés de clientes reales, eso no es necesariamente bueno.

La pregunta es: ¿qué medida es realmente significativa para nosotros? ¿qué demostrará que tenemos un producto adecuado para el mercado?

Una vez que hayas realizado una prueba y hayas analizado tus métricas, básicamente tienes tres opciones.

1. Duplica lo que está funcionando y crea la próxima versión; esto se llama iteración.
2. Conserva parte de la idea y descarta el resto; esto se llama pivote.
3. Abandona todo el concepto; esto se llama plegado.

Las iteraciones y los pivotes son similares, pero diferentes en su gravedad.

El último iPhone o Galaxy es una iteración de un modelo comercial anterior: un teléfono inteligente.

Un pivote es cuando la aplicación Burbn eliminó todas sus funciones, excepto compartir fotos, y luego cambió su nombre a Instagram.

En las últimas dos semanas, hemos visto una gran cantidad de negocios cambiar debido a COVID-19; restaurantes que cambian a modelos de entrega de comida o comida para llevar, destiladores de bebidas espirituosas artesanales que fabrican desinfectantes para manos, Dyson que fabrica ventiladores.

Ten en cuenta que es posible que no todos funcionen a largo plazo, pero es una buena idea probar al menos la respuesta a la nueva idea y tomas una decisión después de unas semanas, que es probablemente lo que sucederá.

Por esta razón, los malos comentarios sobre un PMV no son el final de tu startup, sino que podrían llevarte a cambiar.

Cada modelo de negocio tiene una fecha de vencimiento, y cada empresa tiene la opción de iterar de forma proactiva antes de que sus competidores los superen, o esperar y arriesgarse a una batalla sorpresa en el futuro.

El éxito de un startup no proviene de tener una idea brillante que funcione, sino de ejecutar una serie de experimentos que agudizan y refinan tus ideas hasta encontrar una que funcione.

Busca un modelo que se ajuste a las tres lentes de la innovación:

• Deseable: a los clientes les encanta lo que vendes.
• Factible: el negocio funciona sin problemas.
• Viable: ganas dinero constantemente.

Si necesitas tiempo para alcanzar estos tres criterios, por lo que el mejor enfoque es una serie de pequeños experimentos que te guíen hacia el modelo que cumple todos los requisitos.

Este se conoce como el ciclo de retroalimentación Construir-Medir-Aprender; construye un PMV de tu concepto, mide los números relevantes y el interés del cliente, aprender sobre lo que funciona o no funciona, crea un mejor prototipo, mide el rendimiento de la versión más nueva, etc.

Si quieres un ejemplo de la cultura popular, piensa en Tony Stark y su traje: en cada película del MCU se enfrenta a un nuevo desafío, estudia la debilidad de su configuración y, en la próxima película, ha modificado el diseño para eliminar los viejos problemas.

En la película Iron Man de 2009, hace el primer traje en una cueva.

En la película Los Vengadores de 2012, está usando la séptima edición.

En la película Infinity War de 2018, está usando la 50ª iteración.

En la película End Game de 2019, llegó a la 85ª iteración.

La razón por la que menciono esto es porque Tony Stark no tiene bendiciones o poderes sobrenaturales, y todavía es posiblemente el Avenger más fuerte/poderoso.

Si “superpoder” es la capacidad de aprender de los fracasos, hacer mejoras y volver a intentarlo.

Está siendo derrotado constantemente por personas que son abrumadoramente más fuertes que él, por lo que rediseña su configuración para asegurarse de estar preparado para lo que lo derribó la última vez.

Eventualmente, hace lo aparentemente imposible con esa 85ª versión del traje, pero comenzó con algo mucho más rudimentario.

El trabajo de un emprendedor es hacer lo mismo: construir, medir, aprender hasta encontrar el producto que se ajuste al mercado, momento en el que pueden enfocarse más en crecer de manera efectiva.

La gente siempre habla de “Escala” como si fuera lo único que importa, lo cual no es realmente cierto.

Sí, la mayoría de las organizaciones son más eficaces y rentables cuando se ejecutan a mayor escala, pero la escala no garantiza la rentabilidad.

Depende de cómo crezcas.

Una forma sencilla de ver esto es a través de dos métricas:

El costo de adquirir cada nuevo cliente, versus la cantidad que un nuevo cliente gasta en su relación con tu empresa.

Esto también se conoce como CAC (Costos de Adquisición de un Cliente) vs LTV (Valor del Tiempo de Vida).

Por ejemplo: si te cuesta US$ 10 adquirir un cliente y luego gastan US$ 200 en el transcurso de un año, entonces el crecimiento es bueno.

Si cuesta US$ 50 adquirir un cliente y gasta US$ 40 en el transcurso de un año, entonces el crecimiento te arruinará.

Por lo tanto, un emprendedor buscará formas de atraer nuevos clientes que tengan sentido financiero.

Intentarán cualquier cosa y medirán los resultados, luego, cuando parezca que algo está funcionando bien, lo duplicarán.

Si los anuncios de Instagram funcionan, se ejecutarán 10 veces más anuncios de Instagran.

Si las ventas puerta a puerta funcionan, contratarán diez veces más vendedores.

Ningún canal es siempre bueno o malo, solo depende de si funciona o no.

Habrá ocasiones en las que se requerirá inversión para llegar al siguiente nivel de producción y funciones, pero en su mayor parte es mejor crecer a través de la financiación de los clientes.

Tiene sentido financiero, ya que no estás vendiendo tanto capital ni asumiendo deudas, pero también es una señal tranquilizadora de que a la gente le encanta lo que vendes.