Diseñando una Mejor Experiencia del Cliente

Por Víctor Reyna Vargas
December 25, 2019

Los clientes anhelan mejores experiencias. Pero, ¿qué estás haciendo para diseñar una mejor experiencia? ¿Cómo sabes cuáles son las expectativas de tus clientes? ¿Qué es lo que están tratando de lograr? ¿Y qué tan bien les está yendo? ¿Estás escuchado a los clientes? ¿Estás mapeando sus experiencias? ¿Cómo estás impulsando el cambio necesario dentro de tu organización?

Para empezar, hay muchas preguntas, ¿verdad?

Déjame dar un paso atrás y comenzar con un par de definiciones.

¿Qué es la Experiencia del Cliente?

Antes de comenzar a escribir sobre el diseño de una mejor experiencia del cliente, permíteme primero proporcionar una definición clara de la experiencia del cliente. No siempre estamos todos en la misma página sobre qué es eso.

En su definición más simple, la experiencia del cliente es:

  • La suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una organización a lo largo de la relación e incluye…
  • Los sentimientos, emociones y percepciones de la marca del cliente durante el curso de esas interacciones

Los ejemplos de “interacciones” incluyen: hacer una compra, usar el producto, pagar las facturas, llamar al servicio de asistencia, visitar el sitio web de la organización y más.

Muchas personas confunden la experiencia del cliente con el servicio al cliente, pero no son lo mismo. La experiencia del cliente es en realidad la “disciplina paraguas”, por así decirlo. “El servicio al cliente es lo que sucede cuando la experiencia del cliente se rompe”. Así es como Chris Zane, propietario de Zane’s Cycles, define o diferencia los dos. El servicio al cliente es solo un aspecto, un punto de contacto en la experiencia general del cliente; atender a los clientes es una de las muchas acciones que comprenden la experiencia del cliente.

¿Qué es el Mapeo del Viaje?

Permíteme comenzar explicando qué no son los mapas de viaje: no son mapas del ciclo de vida, embudos de ventas, embudos de compradores, ciclos de vida del comprador, etc. Esas son herramientas de marketing y tienen un nivel demasiado alto para el diseño de la experiencia del cliente. Los profesionales de la experiencia del cliente requieren muchos más detalles a nivel micro para comprender los puntos débiles y, en última instancia, solucionarlos. Como tal, los mapas de viaje son una ilustración hecha caminando en los zapatos de tus clientes para capturar sus pasos, necesidades y percepciones de alguna interacción que tuvieron con tu organización, un viaje que estaban tomando para lograr algún resultado.

El mapeo del viaje es un proceso creativo que te permite comprender, y luego rediseñar, la experiencia del cliente. El resultado no es solo una “imagen bonita”; una vez que se desarrolla el mapa, está destinado a ser un catalizados para el cambio.

¿Por qué Mapas del Viaje?

El mapeo no es solo un ejercicio cojo; es un ejercicio de aprendizaje. Las organizaciones aprender sobre sus clientes y sobre la experiencia que les brindaron para interactuar con el negocio.

Bien hecho, los mapas ayudan a las organizaciones de muchas maneras, incluso para…

Comprender las experiencias.

No puedes transformar algo que no entiendes, es lo que me gusta decir. Los mapas aportan comprensión. Destacan y diagnostican problemas y oportunidades existentes; al mismo tiempo, también capturan lo que va bien.

Experiencias de diseño.

Una vez que comprendas la experiencia actual y los momentos de la verdad, los mapas te ayudan a priorizar y repensar los procesos existentes y/o crear otros nuevos.

Implementar y activar nuevas experiencias.

Los mapas de convierten en planos y declaraciones de dirección para el trabajo a realizar para mejorar y rediseñar la experiencia.

Comunicar y compartir experiencias.

Los mapas son excelentes herramientas de comunicación y enseñanza. Se pueden usar durante la incorporación, la capacitación y otras oportunidades de educación continua para unir a la organización en torno al cliente, para enseñar a los empleados sobre la experiencia actual y futura, y para arraigar aún más la cultura del negocio centrada en el cliente.

Una cosa a tener en cuenta es que el mapeo del viaje no es solo para los clientes sino para todos los involucrados, incluidos los empleados, proveedores, socios, franquiciados, licenciatarios, etc. Es una herramienta para diseñar una mejor experiencia para cualquier persona que interactúe con tu organización.

Beneficios del Mapeo de Viajes

Hay muchos beneficios al mapear los viajes de los clientes. Probablemente se pueden resumen mejor en las siguientes cinco categorías.

Alinear la organización

  • También ejecutivos y empleados: hace que todos estén en la misma página sobre la importancia de ofrecer una mejor experiencia.
  • Elimina los silos: hace que las personas colaboren y compartan datos en beneficio del cliente.

Comprender al cliente y su experiencia

  • Genera empatía con el cliente: cuando los ejecutivos ven los pasos por los que hacen que los clientes hagan negocios con la organización, ¡es una revelación!
  • Mejora la experiencia: comprende al cliente, lo que está tratando de hacer y qué tan bien la organización se está desempeñando a favor de ello para que pueda rediseñar una mejor experiencia.

Identificar la experiencia y la eficiencia del proceso

  • Identifica y elimina puntos de contacto ineficaces.
  • Elimina reglas, políticas y procesos ineficientes.

Optimizar canales

  • Conoce los diferentes pasos que los clientes toman para comprar o usar el canal que usan para que pueda estar preparado para ofrecer la experiencia esperada al canal correcto en el momento correcto para la persona correcta.

Cambiar la cultura y la mentalidad de la organización

  • De adentro hacia afuera: los mapas se crean desde el punto de vista del cliente y se validan con los clientes; traer su vez al a organización es el primer paso para cambiar esa mentalidad.
  • Desde puntos de contacto hasta viajes: piensa en todo el recorrido del cliente, toda la relación con la organización; date cuenta de que pensar en el viaje significa considerar tanto lo que sucedió antes de esta interacción que estás mapeando como lo que el cliente hará a continuación.

Un Catalizador para el Cambio

Con base en esos beneficios, realmente puedes comenzar a verlos como un catalizador para el cambio. Hay muchas maneras de usar los mapas de viaje como parte de tu transformación cultural general centrada en las personas.

Como puedes imaginar, este es un buen lugar para saltar y escribir sobre cómo pasar de los mapas de viaje a una excelente experiencia para el cliente. Permíteme comenzar con algunas de las cosas que debes hacer antes de comenzar a mapear:

Asegúrate de contar con las personas adecuadas involucradas en la creación del mapa.

En primer lugar, tus clientes deben estar involucrados. Esto puede suceder ya sea durante la sesión de mapeo inicial o más tarde, cuando les pidas que validen lo que llamamos un mapa supuesto que se construye internamente en función de lo que sabemos y hemos escuchado de los clientes sobre la experiencia. En segundo lugar, asegúrate de tener también a las partes interesadas apropiadas en la sala. No hay excusas. Deben estar allí. Incluye a personas de varios departamentos en la sala porque deben tener en cuenta lo que sucede hacia arriba y hacia debajo de la interacción que están mapeando. Y deben tener un nivel razonable de influencia sobre las acciones que deben tomarse como resultado del taller.

Del mismo modo, asegúrate de que se comprometan a actuar de acuerdo con lo que aprenden.

Realmente no necesito explicar esto mucho más. Si no hay compromiso de actuar, cambiar o mejorar, perderás el tiempo de todos.

Selecciona a las Personas para las cuales asignarás la experiencia.

Las Personas son representaciones basadas en investigaciones del tipo de cliente para el que se va a mapear. Las Personas de la experiencia del cliente difieren de las Personas del marketing, ya que incluyen detalles sobre problemas a resolver, puntos débiles, trabajos por realizar, tareas que están tratando de lograr, etc.

Selecciona los viajes a mapear.

Con el tiempo, estarás mapeando muchos viajes, pero, para empezar, seleccionar los más impactantes. ¿Dónde está la ganancia más rápida? ¿Qué viajes causan más dolora tus clientes hoy? ¿Dónde puedes hacer el mayor impacto?

Organiza una reunión de preparación con las partes interesadas.

Haz que todos estén en la sala antes de la sesión para asegurarte de que todos entiendan lo que estás haciendo y cuál es/será tu rol.

Resume el alcance, los objetivos y los resultados deseados.

Asegúrate de que los asistentes sepan qué asignarán y por qué. Y, lo más importante, qué harán con lo que se genere.

Da tareas a los asistentes.

Haz que empiecen a pensar en el viaje y cuáles son los posibles pasos. Pídeles que “compren anónimamente” el viaje ellos mismos, si aún no tienen una imagen completa del mismo. Pídeles que reciban retroalimentación, comentarios e ideas de sus empleados sobre el viaje. También pueden recopilar cualquier retroalimentación, insights, datos de comportamiento y datos emocionales sobre el viaje. Y haz que traigan a la sesión cualquier artefacto (documentos, archivos de audio, videos, imágenes, etc.) que respalden el viaje y le den vida.

Comienza a formular un plan para los próximos pasos.

Entre a la sesión preparado. ¿Qué pasa cuando sales de la habitación? ¿Cómo operacionalizarás los hallazgos? ¿Cómo vas a asignar a los propietarios? ¿Quién es responsable y quién rinde cuentas? ¿Cómo gestionarás las mejoras en el futuro? Etc.

Establece procesos de alineación o sesiones de asignación del flujo de valor.

El mapeo del proceso debe hacerse junto con el mapeo del viaje. No puedes arreglar la experiencia en el escenario si los procesos detrás del escenario no la respaldan de manera eficiente y efectiva.

Tomando Acción

Podría escribir otro articulo completo sobre dónde ir después de que termine la sesión de mapeo, pero te daré unos cuantos consejos de alto nivel para que pienses a dónde ir a continuación.

  • Reúnete semanalmente para discutirlas victorias rápidas, los planes de acción para soluciones a más largo plazo, los siguientes pasos, las métricas de éxito, etc. Esto es importante para mantener el impulso, supervisar y garantizar que nada se pase por alto.
  • Identifica los momentos clave de la verdad, esos momentos decisivos durante el viaje que deben ejecutarse bien para satisfacer y mantener al cliente.
  • Toma los puntos de interrupción y prioriza sistemáticamente; los factores a considerar incluyen: tiempo de reparación, costo de reparación, impacto en el cliente e impacto en el negocio.
  • Asigna propietarios y equipos para los elementos de mejora. Desarrolla planes de proyecto para cada iniciativa de mejora.
  • Obtén el compromiso de los ejecutivos para asignar recursos.
  • Mapea el estado futuro para diseñar la nueva experiencia, con los clientes.
  • Diseña los nuevos procesos para respaldar la experiencia detrás de escena.
  • Implementa los cambios.
  • Prueba. Repara. Despliega.

Como puedes ver, hay mucho para mapear y rediseñar la experiencia. No dejes que eso sea desalentador. En realidad, es un proceso divertido que tiene salidas y resultados muy tangibles…cuando se hace bien.

Este artículo se basó en el Blog "BRAND QUARTERLY" en su artículo "From Journey Maps to Action: Designing A Better Customer Experience".

Acerca del autor 

Víctor Reyna Vargas

Ingeniero de Sistemas por la Universidad Nacional de Ingeniería (Perú).
Apasionado por la Innovación y la Transformación Ágil del Negocio y el Gobierno de la Información y la Tecnología.
Actualmente se desempeña como Senior Consultant - Innovation & Agile Coach para la empresa Why Innovation (Singapur).
Es titular gerente de DOBLERRE & ASOCIADOS.

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