¿Cuál es la Mejor Métrica para la Experiencia del Cliente?

Por Víctor Reyna Vargas
January 21, 2020

En esta era altamente competitiva, donde la Experiencia del Cliente y la Lealtad son los diferenciadores de una marca, los negocios cuentan con métricas para medir el estado actual de su organización y anticipar el rendimiento futuro. Una métrica relevante de retroalimentación del cliente es importante para:

  • Comprender lo que necesitas cambiar para mejorar la lealtad del cliente.
  • Comprar tu progreso de meses o trimestres anteriores en términos de proporcionar experiencia del cliente.
  • Determinar cómo cada uno de tus productos y servicios impacta la lealtad del cliente.

Existen muchas opciones, como CSAT (Puntaje de Satisfacción del Cliente), NPS (Puntaje Neto del Promotor) y CES (Puntaje del Esfuerzo del Cliente). Pero la pregunta aquí es, ¿cuál es la mejor métrica para medir el rendimiento actual y predecir el rendimiento futuro de una organización?

Tratemos de evaluar cada uno de ellos uno por uno para llegar a una conclusión:

CSAT (Puntaje de Satisfacción del Cliente)

Los puntajes tradicionales de CSAT incluyen preguntas para descubrir qué tan satisfechos están los clientes con un producto o un servicio en particular. Un encuestado tiene que expresar su satisfacción en una escala de 1-5. Por ejemplo, ¿cómo le gustaría calificar su experiencia en la última llamada de atención al cliente?

  • Muy satisfecho.
  • Algo satisfecho.
  • Ni satisfecho ni insatisfecho.
  • Algo insatisfecho.
  • Muy insatisfecho.

Las organizaciones concluyen que les está yendo bien, si al menos el 70% de los encuestados optan por ”Algo insatisfecho” o “Muy satisfecho”.

Pero la limitación del CSAT es que la pregunta se dirige solo a un evento o interacción específicos en lugar de centrarse en la relación más amplia de un cliente con la organización. Solo mide la felicidad a corto plazo del cliente.

NPS (Puntaje Neto del Promotor)

Si bien el CSAT generalmente mide un nivel general de satisfacción, el NPS determina claramente la lealtad del cliente en función de la pregunta “¿Qué les parece nuestra empresa y la recomendación a otros?”. No se basa en una sola interacción o en la entrega de un producto, sino que incorpora una combinación de varios aspectos que intervienen para decidir si un cliente lo recomendará.

El NPS puede ayudar a prever el patrón real de compra futura de un cliente.

Por ejemplo, ¿con qué probabilidad recomendará nuestra empresa a sus amigos o colegas en una escala de 0-10? La escala se clasifica como:

  • 9-10: Promotores
  • 7-8: Pasivo
  • 0-6: Detractores

El NPS se puede calcular como:

NPS (Puntaje Neto del Promotor) = % de promotores - % de detractores

Nuevamente, el NPS tiene sus propios inconvenientes. Mide la experiencia general del cliente, pero no señala las áreas de mejora procesables. Por ejemplo, si concluye que los NPS de tu organización son bajos entonces, ¿por dónde empezarías? ¿cómo identificarás las áreas problemáticas y qué cosa particular solucionarías primero?

Otra limitación del NPS es que no hay pruebas de que los promotores realmente recomendará tu organización a otros.

Sin embargo, aparte de estas limitaciones, se ha afirmado que el NPS es un mejor predictor del comportamiento del cliente en comparación con el CSAT y que mide la felicidad a largo plazo de los clientes centrándose en la lealtad del cliente.

CES (Puntaje del Esfuerzo del Cliente)

Una de las métricas recientes que ha ganado popularidad es el CES. Es un producto de la investigación de cinco años de una firma estadounidense de investigación y asesoramiento, Corporate Executive Board (CEB). Contrariamente a lo que suponían las métricas anteriores, esta investigación concluyó que los clientes simplemente quieren una solución satisfactoria a sus problemas en lugar de quedar encantados con la organización.

No hubo un aumento notable en el comportamiento de la lealtad al pasar de cumplir las expectativas a superar las expectativas. La verdadera diferencia en la lealtad se encontró al pasar de debajo de las expectativas a cumplir con las expectativas. Por lo tanto, la mejor manera de mejorar la lealtad del cliente es reducir las barreras y el esfuerzo que el cliente debe realizar para resolver sus problemas.

Como cliente, los obstáculos típicos que causan un gran esfuerzo podrían ser:

  • Ser transferido a múltiples departamentos para obtener información.
  • Un sistema IVR altamente complejo con varios menús.
  • Hacer llamadas repetidas para resolver un problema.
  • Cambiar canales de comunicación de correo electrónico a teléfono, etc.
  • Decir las cosas que una organización ya debería conocer.

Estas son ciertas cosas que no tienen nada que ver con la calidad del producto, pero que pueden manejarse con servicios de soporte efectivos.

Entonces, para superar estos problemas, el CES entró en escena en el que se le pregunta al cliente cuánto esfuerzo tuve que hacer para manejar su solicitud en una escala de 1 (muy bajo esfuerzo) a 5 (muy alto esfuerzo).

Sin embargo, esta versión de la pregunta CES causó algunas complicaciones, ya que ofrece una escala invertida de 1 (esfuerzo muy bajo) a 5 (esfuerzo muy alto) y también hubo problemas al traducir la palabra “esfuerzo” en varios idiomas. Ahora, la última versión de la pregunta se basa en la calificación de acuerdo / desacuerdo. Entonces va así: “La organización me facilitó el manejo de mi problema”. La calificación varía de 1 (Totalmente en desacuerdo) a 7 (Totalmente de acuerdo).

Según la investigación realizada por el CEB, las organizaciones de servicio crean clientes leales principalmente al reducir el esfuerzo del cliente, es decir, ayudarlos a resolver sus problemas rápida y fácilmente, no deleitándolos en las interacciones de servicio.

CES ayuda a minimizar el esfuerzo realizado por el cliente y facilita la identificación de áreas de mejora de servicio accionables, lo que hace que los clientes sean más leales a la organización.

Ahora que se han descrito todas las métricas, volvemos a la misma pregunta: ¿Cuál es la mejor métrica para medir el rendimiento actual y predecir el rendimiento futuro de una organización?

Según yo, una métrica o una pregunta no pueden medir la lealtad o la satisfacción. Ninguno de los dos por sí solo pueden ayudar a abordar los problemas específicos de cualquier organización y su entorno. Mientras que CES señala particularmente cómo se desempeña una organización en el manejo de problemas de clientes individuales, NPS aclara la satisfacción de sus clientes en un nivel general.

Las organizaciones pueden combinar estas mediciones de satisfacción del cliente y descubrir a través de varios experimentos, que combinación de estas métricas es la mejor y más efectiva para ellas. Con base en los resultados de estos puntajes, pueden definir puntos accionables para trabajar y mejorar la satisfacción y lealtad del cliente.

Este artículo se basó en el Blog de “AMEYO” en su artículo “Customer Effor Score or NPS: Which is the Best Metric for Customer Experience?”.

Acerca del autor 

Víctor Reyna Vargas

Ingeniero de Sistemas por la Universidad Nacional de Ingeniería (Perú).
Apasionado por la Innovación y la Transformación Ágil del Negocio y el Gobierno de la Información y la Tecnología.
Actualmente se desempeña como Senior Consultant - Innovation & Agile Coach para la empresa Why Innovation (Singapur).
Es titular gerente de DOBLERRE & ASOCIADOS.

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