Refinar, Remodelar, Reconstruir: 3 Estrategias para Mejorar la Experiencia

Por Víctor Reyna Vargas
October 16, 2020

Probablemente hayas escuchado que la “experiencia es un negocio”. Significa que tu negocio no se basa solo en un producto o servicio. Las personas te compran una experiencia de producto o servicio, así que, sea cual sea esa experiencia, es lo que estás vendiendo. Por estas razones, la experiencia se ha convertido en uno de los diferenciadores cruciales entre las ofertas de diferentes organizaciones. Una excelente experiencia del cliente puede aportar un valor comercial sustancia, de una manera que es difícil de duplicar para los competidores.

Los datos de un estudio de McKinsey muestran que, en todas las industrias, el desempeño de la experiencia en los viajes del cliente afecta la satisfacción del cliente más que el desempeño en los puntos de contacto. En otras palabras, no es suficiente que las organizaciones brinden una buena experiencia de usuario del sitio web o una buena experiencia de usuario móvil porque las personas pueden lograr un objetivo utilizando una variedad de canales; todas estas experiencias deben funcionar en sincronía para crear una buena experiencia de viaje, sea cual sea la combinación de puntos de contacto y canales que puedan ser parte de ese viaje.

El desempeño de la experiencia en los viajes de los clientes también está mucho más correlacionado con los resultados para el negocio de alto nivel, como los ingresos, la rotación y las compras repetidas. Por estas razones, diseñar viajes completos debería ser una prioridad cuando se trata de inversión en Experiencia del Usuario (UX).

Muchas organizaciones han comenzado a comprender el valor de invertir en los ámbitos más amplio de la experiencia del cliente (CX). Sin embargo, pocas organizaciones se han comprometido con el cambio operativo necesario para cumplir con esta visión, que requiere un cambio hacia operaciones basadas en la experiencia y centradas en el viaje. Una de las razones de esta falta de acción es que el diseño de experiencias centradas en el viaje puede ser una empresa bastante grande y conlleva muchas incógnitas. Es un cambio estratégico que se aleja de aquello con lo que la mayoría de las organizaciones sienten cómodas: operaciones centradas en productos y canales, que desafortunadamente resultan en viajes de clientes fragmentados.

 Armado con este contexto, puede alinearse en una estrategia para mejorar el diseño de tu viaje. Si no estás seguro de qué enfoque se adapta mejor a tu organización, es posible que debas explorar e idear cada enfoque. Luego, evalúa cada estado futuro potencial frente a las capacidades de tu organización

Explorar el Espacio de Oportunidades

Ya sea que tu organización esté lista para invertir en cambios de experiencia transformadores o que aún estés trabajando para convencer a las partes interesadas del valor para el negocio a largo plazo de hacerlo, al menos puedes dar el primer paso hacia una CX mejorada explorando el espacio de oportunidades.

La investigación longitudinal para comprender el estado actual del recorrido de tu cliente es un primer paso valioso hacia una CX mejorada, sin importar tu nivel actual de compromiso. Como mínimo, te brindará la información que necesitas para identificar oportunidades de mejora. La forma en que abordes estas oportunidades puede ser tan liberal como sea necesario, para alinearse con la disposición de tu organización al cambio. Aún más, esta investigación inicial te brindará la evidencia objetiva que necesitas para pronosticar el valor de negocio potencial obtenido de las optimizaciones recomendadas. Los tomadores de decisiones están impulsados por la mejora de las métricas de negocio de alto nivel, por lo que identificar oportunidades de experiencia y comunicarlas en términos de valor de negocio es una forma probada y verdadera de lograr que las partes interesadas participen.

A continuación, se muestran 3 pasos principales para explorar el espacio de oportunidades:

Una vez que hayas realizado la investigación inicial, comienza a identificar oportunidades y a explorar posibles soluciones. Sin embargo, antes de planificar una estrategia detallada, ten al menos un conocimiento de alto nivel de lo que se puede lograr en tu organización. Lo que se puede lograr puede verse afectado por muchos factores, que incluyen:

  • Estado actual: ¿Cuál es la calidad de la experiencia del viaje actual?
  • Inversión: ¿Cuánta inversión tiene tu organización preparada para mejorar?
  • Transformación organizacional: ¿Qué nivel de cambio operativo está tu organización dispuesta a realizar para lograr el estado futuro?
  • Tolerancia al riesgo: ¿Cuánto riesgo está dispuesta a asumir la organización?
  • Necesidades insatisfechas: ¿Qué necesidades insatisfechas existen en el mercado que se pueden abordar mediante el diseño de experiencias?
  • Panorama competitivo: ¿Cuál es el potencial de los competidores para disruptar los flujos de ingresos existentes?

Explorar estos factores te ayudará a determinar la estrategia adecuada para tus esfuerzos de diseño de experiencias.

Tres Estrategia para Mejorar la Experiencia

La mejora de la experiencia de tus clientes es una iniciativa que podría abordarse de varias formas, desde la más superficial hasta la más transformadora, según las capacidades y el objetivo estratégico de tu organización.

Una manera fácil de pensar en la mejora de los recorridos de los clientes es comparar el proceso con cómo podrías mejorar y actualizar una casa o un espacio físico. ¿Refinas, remodelas o reconstruyes?

Tres estrategias para mejorar la experiencia requieren diferentes cantidades de inversión y tienen diferentes impactos positivos potenciales tanto para la organización como para tus clientes.

Estos enfoques representan diferentes versiones para el futuro. El primer enfoque, refinar, es la opción más conservadora, mientras que el último, reconstruir, es el más radical y quizás el más arriesgado. Hay dos factores que es importante comprender para cada enfoque:

  • Inversión: el tiempo, el dinero y el esfuerzo necesarios para lograr el objetivo.
  • Impacto: el valor agregado potencial tanto para el cliente como para la organización.

Refinar: Baja Inversión, Bajo Impacto

Este enfoque no es diferente de cómo podrías actualizar tu hogar haciendo muchos pequeños ajustes en el espacio existente. Quizás actualices la pintura descascarada y apliques aceite a las bisagras de las puertas chirriantes.

Perfeccionar la experiencia del cliente significa suavizar las asperezas del viaje existentes eliminando los puntos débiles de una manera iterativa, sin ningún ajuste radical. El foco debe estar en identificar oportunidades con soluciones simples de baja inversión para mejorar la calidad de la experiencia existente.

Con este enfoque, debido a que la inversión general es relativamente baja, las soluciones son menos transformadoras. La oportunidad de valor agregado para los clientes y el negocio también es menor que con los otros dos enfoques.

Oportunidades de refinamiento:

  • Abordar las inconsistencias visuales y de marca entre los puntos de contacto del canal.
  • Asegurar que la mensajería sea coherente y satisfaga las necesidades de información en cada punto del viaje.
  • Resolver los puntos débiles a nivel de interacción.
  • Identificar y abordar problemas que resulten en llamadas de soporte.
  • Abordar las ineficiencias generales a lo largo del recorrido del cliente.

Remodelar: Mediana Inversión, Mediano Impacto

A diferencia de cómo podrías remodelar un espacio existente según tus necesidades, remodelar la experiencia del cliente implica volver a imaginar el viaje existente y hacer ajustes moderados para satisfacer las necesidades de los clientes. El enfoque debe estar en aprovechar los conceptos centrales del viaje existentes, mientras se cambian los componentes para crear eficiencias y conveniencias o se introducen nuevas formas de realizar las tareas.

Con este enfoque, debido a que la inversión general es moderada y las soluciones pueden ser bastantes transformadores, es probable que el impacto en el recorrido del cliente no sea solo superficial. Requerirá cambios operativos y fundamentales dentro de la organización para respaldarlos. Sin embargo, la oportunidad de valor agregado para los clientes y el negocio es mayor que con el enfoque anterior.

Oportunidades de remodelación:

  • Introducir formas más rápidas de completar tareas.
  • Agregar transparencia a la prestación de servicios.
  • Introducir la personalización en el contenido y las interacciones de relevancia mejorada.
  • Ser proactivo: incluso después de que los clientes hayan alcanzado su objetivo, ofrece puntos de contacto, servicios y contenido adicionales para ofrecer a los usuarios aún más.

Reconstruir: Alta Inversión, Alto Impacto

Piensa en este enfoque como construir la casa de tus sueños desde cero: solo se trata de crear una experiencia de ensueño de vanguardia para tus clientes. No existen limitaciones de la antigua casa que te detengan, y puedes reimaginar el status quo para ofrecer algo completamente nuevo y sorprendente, brindando a los clientes algo que no sabían que necesitaban.

Cada año, surgen nuevas organizaciones disruptivas que brindan un servicio antiguo de una manera mejor e innovadora. Construyen una experiencia completamente nueva para los consumidores. Muchas veces, estas organizaciones ven necesidades insatisfechas y aprovechan estas oportunidades aprovechando los cambios en la tecnología digital. Aquí están algunos ejemplos:

  • Casper Matters, una de las primeras organizaciones de cama en caja, se salta a los intermediarios y entrega el colchón a tu puerta.
  • Rent the Runway reinventó cómo las personas podían adquirir ropa. En lugar de comprar en una tienda minorista tradicional, Rent the Runway permite a los clientes alquilar ropa entregada directamente en tu hogar por correo.
  • Lemonade insurance busca eliminar el conflicto de intereses entre la aseguradora y el asegurado. El modelo de negocio de Lemonade difiere del de las organizaciones de seguros típicas en que mantiene una tarifa fija del 25% de la prima del cliente, mientras que reserva el 75% restante para pagar reclamaciones y comprar reaseguros. Las primas no reclamadas van a una organización sin fines de lucro elegida por el usuario en una devolución anual. Lemonade usa chatbots y aplicaciones móviles para entregar pólizas de seguro y manejar reclamos y así reducir costos.

Las organizaciones existentes también pueden reconstruir e innovar a partir de sus experiencias actuales. Sin embargo, puede ser difícil ver las oportunidades para reconstruir cuando disfruta de un flujo de ingresos estable con una oferta establecida. Para aquellos que puedan ver el potencial, puede ser un esfuerzo costoso y arriesgado hacia lo desconocido apartarse de lo que está funcionando. Sin embargo, la recompensa puede ser grane, solidificando a tu organización como un actor importante en una nueva generación de negocios. Dos ejemplos de experiencias reconstruidos incluyen:

  • DBS Bank, un banco nacional de Singapur, utilizó tecnología financiera (“fintech”) para expandir sus servicios de su modelo de negocios a nivel mundial. Una de las claves de su éxito fue aprovechar las nuevas capacidades digitales para crear una plataforma de banca digital que otros pudieran construir e integrar. Lanzó una interfaz de protocolo de aplicación (API) utilizada por socios financieros y minoristas para incorporar las capacidades de DBS en sus sistemas detrás de escena, eliminando así las interacciones bancarias externas entre el banco y sus clientes tradicionales.
  • Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo, pero no perdió el tiempo para pasar a transmitir el contenido desde la web. Usó avances técnicos para reconstruir ofertas de experiencias más nuevas y mejores que eliminaron el componente de correo.

El hilo común de estas experiencias disruptivas es el uso innovador de nuevas tecnologías para crear una experiencia que antes no era posible. En lugar de considerar lo digital como un complemento de su modelo de negocio existente, estas marcas reinventan y ofrecen plataformas y modelos de negocio completamente nuevos para aprovechar el cambio en las tecnologías. Han identificado nuevas capacidades digitales que pueden disruptar su modelo de negocio y cambiaron su modelo en lugar de forzar la tecnología en sus ofertas existentes. A menudo, el modelo antiguo frena la innovación y se combina mal con la nueva tecnología.

Con este enfoque, la inversión general es alta y las soluciones son transformadoras tanto para el cliente como para la organización. Sin embargo, este enfoque tiene el mayor potencial de impacto para el negocio.

Identificar una Visión para el Futuro

Para tener éxito en cualquier iniciativa de diseño de experiencias, debes alinear tu objetivo estratégico con lo que es factible y obtenible en tu organización. Hacer esto requiere que comprendas no solo dónde se encuentran las oportunidades con tu experiencia de cliente actual, sino también las capacidades de tu organización y el nivel de compromiso para invertir en cambios de experiencia de alto impacto.

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Acerca del autor 

Víctor Reyna Vargas

Ingeniero de Sistemas por la Universidad Nacional de Ingeniería (Perú).
Apasionado por la Innovación y la Transformación Ágil del Negocio y el Gobierno de la Información y la Tecnología.
Actualmente se desempeña como Senior Consultant - Innovation & Agile Coach para la empresa Why Innovation (Singapur).
Es titular gerente de DOBLERRE & ASOCIADOS.

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