Nueve Elementos de la Transformación Digital

Por Víctor Reyna Vargas
August 5, 2021

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Gestión de la Transformación Digital

Adquiere las buenas prácticas para gestionar exitosamente la Transformación Digital de tu Negocio

Transformación digital, el uso de la tecnología para mejorar radicalmente el rendimiento o el alcance de las empresas, es un tema candente para las empresas de todo el mundo. Los ejecutivos de todas las industrias están utilizando avances digitales como analíticas, movilidad, redes sociales y dispositivos integrados inteligentes, además de mejorar el uso de tecnologías tradicionales como ERP para cambiar las relaciones con los clientes, los procesos internos y las propuestas de valor. Otros ejecutivos, al ver lo rápido que la tecnología digital disruptó la industria de los medios en la última década, saben que deben prestar atención a los cambios en sus industrias ahora.

¿Dónde puedes buscar oportunidades de transformación digital? Entrevistamos a 157 ejecutivos de 50 empresas para averiguarlo. Estas empresas son grandes (por lo general, mil millones de dólares o más en ventas anuales) y abarcan 15 países. Para proporcionar perspectivas equilibradas, aproximadamente la mitad de los entrevistados eran líderes empresariales como directores ejecutivos, directores de líneas de negocio, jefes de marketing o directores de operaciones, mientras que la otra mitad eran líderes de tecnología y TI.

Las empresas que entrevistamos están avanzando con la transformación digital a diferentes ritmos y experimentando distintos niveles de éxito. Algunos están transformando muchas partes de sus organizaciones, mientras que otros siguen haciendo solo lo básico. Otros se enfrentan a problemas organizativos u otros desafíos que les impiden transformarse con éxito.

Pero una cosa que encontramos fue clara. Las mejores empresas combinan la actividad digital con un liderazgo sólido para convertir la tecnología en transformación. Esto es lo que llamamos Madurez Digital. Las empresas varían en su madurez digital, y las que son más maduras superan a las que no lo son.

Liderar el cambio digital requiere que los gerentes tengan una visión de cómo transformar su empresa para un mundo digital. Entonces, ¿dónde puedes buscar? ¿qué actividades digitales representan buenas oportunidades para tu negocio?

El análisis de las entrevistas muestra patrones claros. Los ejecutivos están transformando digitalmente tres áreas clave de sus empresas: experiencia del cliente, procesos operativos y modelos de negocio. Y cada uno de estos tres pilares tiene tres elementos diferentes que están cambiando. Estos nueve elementos forman un conjunto de bloques de construcción para la transformación digital.

Actualmente, ninguna empresa de nuestra muestra ha transformado completamente los nueve elementos. Más bien, los ejecutivos están seleccionando entre estos componentes básicos para avanzar de la manera que creen que es adecuada para sus organizaciones. En este artículo, destacamos algunas de las formas en que las empresas que estudiamos están cambiando estas nueve áreas.

Transformando la Experiencia del Cliente

Los tres bloques de construcción principales con los que las empresas están transformando digitalmente la experiencia del cliente son la comprensión del cliente, el crecimiento de primera línea y los puntos de contacto con el cliente.

Comprensión del Cliente

Las empresas están comenzando a aprovechar las inversiones anteriores en sistemas para obtener un conocimiento profundo de geografías y segmentos de mercado específicos. Algunos están explorando las redes sociales para comprender qué hace felices a los clientes y qué conduce a la insatisfacción del cliente.

Además, las empresas están aprendiendo a promocionar sus marcas de forma más eficaz a través de los medios digitales. Las empresas también están creando nuevas comunidades en línea para asesorar y fidelizar a los clientes en productos de servicios médicos, inmobiliarios o financieros. Otros están creando productos que mejora la marca en las comunidades de estilo de vida.

Muchas organizaciones están desarrollando capacidades analíticas para comprender a los clientes con más detalle. Algunas compañías de seguros, por ejemplo, están mejorando sus portafolios y estructuras de costos mediante la suscripción y la fijación de precios basados en analítica. Otras empresas están llevando a cabo experimentos basados en analítica para impulsar el comportamiento de los clientes. En un caso, una empresa de restaurantes está llevando a cabo activamente experimentos de precios y promoción en un conjunto de tiendas franquiciadas. El experimento ajusta dinámicamente los precios de los productos en respuesta a la demanda, el clima, los niveles de inventario y la proximidad a la hora de cierre.

Crecimiento de Primera Línea

Las empresas están utilizando la tecnología para mejorar las conversaciones de ventas en persona. Por ejemplo, las empresas de servicios financieros están utilizando presentaciones basadas en tabletas en lugar de presentaciones de diapositivas en papel para hace argumentos de venta. Las compañías de seguros están introduciendo herramientas móviles para ayudar al personal de ventas y a los clientes a participar en la planificación basada en analítica. Una fuerza de venta de dispositivos médicos está reemplazando las interacciones en persona por interacciones digitales. Cuando visita el consultorio de un médico, un vendedor deja un iPad con video y otra información sobre nuevos productos. El objetivo es llamar la atención del médico, sin molestar al médico ni afectar los horarios ocupados de la oficina, para obtener una conversación de 10 minutos cuando el vendedor regrese para recuperar el iPad.

Una mejor comprensión ayuda a las empresas a transformar la experiencia de ventas. Las empresas están integrando los datos de compra de los clientes para proporcionar ventas y servicios al cliente más personalizados o incluso para ofrecer paquetes de productos personalizados. Una empresa de hostelería dedicada al marketing basado en la ubicación utiliza la analítica para enviar cupones móviles personalizados a los clientes cuando se acercan a una instalación; la empresa puede realizar un seguimiento de la captación en tiempo real. Una compañía hipotecaria está estableciendo una estrategia de CRM para vincular a los clientes con referencias inmobiliarias locales. Este sistema propone nuevas ofertas en tiempo real a través de Internet.

Otras empresas están utilizando tiendas conceptuales como productos emblemáticos para sus innovaciones de venta digital. Por ejemplo, una compañía hipotecaria ofrece a los inversores un proceso integrado que combina servicios inmobiliarios y bancarios con servicios externos, y muestra el proceso general en un concepto de megatienda.

Algunas empresas intentan facilitarle la vida al cliente, simplificando sus procesos mediante un plug-in digital. Un minorista carga automáticamente la última lista de compras en línea de un cliente en su sitio de comercio electrónico. Esto agiliza el proceso de compra, lo que permite a los clientes más tiempo para mirar otros productos. Los clientes pueden entonces decidir si utilizar la entrega a domicilio o un servicio de autoservicio con una hora de recogida específica. 

Puntos de Contacto con el Cliente

El servicio al cliente puede mejorarse significativamente mediante iniciativas digitales. Por ejemplo, un banco estableció una cuenta de Twitter para responder rápidamente a las quejas de los clientes, ayudando a los clientes a evitar ir físicamente a una sucursal. Esta iniciativa digital también aprovechó una comunidad de expertos, lo que permitió el crowdsourcing con varios empleados y otros clientes.

Las empresas con múltiples canales para el cliente están experimentando la presión de brindar una experiencia integrada. Los servicios multicanal requieren visualizar e implementar cambios en la experiencia del cliente y los procesos operativos internos. Muchos minoristas ahora ofrecen compras desde el hogar con la opción de recibir productos por correo o en una tienda. Sin embargo, un ejecutivo minorista describió que los clientes estaban enojados porque los representantes de servicio al cliente en una tienda no podían acceder al historial de pedido en línea.

Varias empresas de nuestro estudio ofrecen autoservicio a través de herramientas digitales. Estas herramientas permiten al cliente ahorrar tiempo y, al mismo tiempo, ahorrar dinero a la empresa. Muchas empresas ahora ofrecen aplicaciones a los clientes para mejorar los puntos de contacto con el cliente. En una empresa de hostelería, las aplicaciones para teléfonos inteligentes están vinculadas al perfil del cliente, lo que permite la integración entre SMS, aplicaciones y redes sociales. Una empresa de medios ofrece aplicaciones con geolocalización y realizar aumentada para ayudar a los clientes a encontrar lugares interesantes para visitar y ofrecer ofertas especiales a través de vouchers y cupones electrónicos.

Transformando los Procesos Operativos

Aunque las experiencias transformadas de los clientes son los aspectos más visibles, y posiblemente los más emocionantes, de la transformación, las empresas también están obteniendo grandes beneficios de la transformación de los procesos internos a través de la digitalización de procesos, la habilitación de los trabajadores y la gestión del rendimiento.

Digitalización de Procesos

La automatización puede permitir a las empresas reenfocar a su gente en tareas más estratégicas. Un fabricante ha comenzado a centralizar la función de RR.HH., permitiendo economías de escala a través del autoservicio, al tiempo que libera al personal de RR.HH. para “centrarse en ampliar las habilidades de los gerentes, en lugar de contar los días libres”. Una empresa de materiales especiales ha automatizado muchos procesos de I&D. La automatización permite a los investigadores centrarse en la innovación y la creatividad en lugar de los esfuerzos repetidos. También crea flujos de datos que pueden ser útiles en esfuerzos posteriores de minería de datos.

Un fabricante de pinturas ha creado plantas totalmente automatizadas que reducen significativamente los requisitos laborales, mejoran la calidad del producto y mejoran el rendimiento ambiente, de salud y seguridad. Una empresa de indumentaria se ha trasladado a los procesos de diseño digital cuando colabora con socios de fabricación. La digitalización elimina la mayor parte de la necesidad de enviar prototipos físicos de un lado a otro, lo que reduce el ciclo de vida del desarrollo del producto en un 30%.

Habilitación de los Trabajadores

El trabajo a nivel individual, en esencia, se ha virtualizado, separando el proceso de trabajo de la ubicación del trabajo. Una empresa de servicios financieros reorganizó su sede para que nadie tuviera un escritorio asignado, ni siguiera el director ejecutivo. Los empleados ahora trabajan desde casa uno o dos días a la semana y, cuando están en la oficina, se sientan cerca de las personas con las que colaboran temporalmente. Mientras tanto, las herramientas de colaboración y redes de la empresa permiten a los empleados hablar con cualquier persona de la organización desde cualquier lugar donde estén sentados. Esto está preparando el escenario para nuevos cambios relacionados con la globalización.

Las herramientas que virtualizan el trabajo individual, aunque se implementan por razones de costo, se ha convertido en poderosos habilitadores para el intercambio de conocimientos. Los vendedores y los empleados de primera línea, por ejemplo, están comenzando a beneficiarse de las herramientas colaborativas en las que pueden identificar a los expertos y obtener respuestas a sus preguntas en tiempo real. También están obteniendo cada vez más acceso a una visión global única de las interacciones de la empresa con un cliente.

Gestión del Rendimiento

Los sistemas transaccionales brindan a los ejecutivos conocimientos más profundos sobre productos, regiones y clientes, lo que permite que las decisiones se tomen sobre datos reales y no sobre suposiciones. Esto está sucediendo tanto en los procesos internos como en los procesos de cara al cliente. El nivel de detalle también está aumentado, lo que permite a los gerentes comparar el estado entre los sitios o reasignar la capacidad de fabricación de productos de formas que no podían hacer antes.

Más allá de estar mejor informado, la transformación digital en realidad está cambiando el proceso de toma de decisiones estratégicas. Los altos ejecutivos de un fabricante de dispositivos médicos utilizaron las herramientas de colaboración existentes de la empresa para extender las sesiones de planificación estratégica de 12 personas a más de 300 de los principales gerentes de la empresa. Esto permitió una mejor entrada en el proceso y una mejor captación de a visión después de que se tomaron las decisiones.

Transformando los Modelos de Negocio

Las empresas no solo están cambiando la forma en que funcionan sus funciones, sino que también están redefiniendo cómo interactúan las funciones e incluso evolucionando los límites y las actividades de la empresa.

Los tres pilares de esta transformación son los negocios modificados digitalmente, la creación de nuevos negocios digitales y la globalización digital.

Negocios Modificados Digitalmente

Un ejecutivo de medios dijo: “Nos hemos dado cuenta de que si no transformamos la forma en que hacemos negocios, vamos a morir. No se trata de cambiar la forma en que hacemos tecnología, sino de cambiar la forma en que hacemos negocios”. La compañía está encontrando formas de aumentar las ofertas físicas con digitales y de utilizar lo digital para compartir contenido en los silos organizativos.

Una empresa de abarrotes se mantiene fiel a su negocio tradicional, pero utiliza lo digital para transformar un nuevo negocio en crecimiento. Como informó un ejecutivo, “Después de dos años, nuestra plataforma de comercio electrónico nos trae el 20% de nuestros nuevos clientes y nuestros clientes tradicionales consumen un 13% más en promedio”.

Otras empresas están creando envoltorios digitales o de servicios en torno a productos tradicionales. Una oficina de correos nacional está creando un buzón digital gratuito adjunto a cada dirección de correo físico que las empresas pueden utilizar como sustituto del buzón físico de una persona. Una compañía de crédito comercial está desarrollando un negocio digital para algunos productos de crédito que requiere menos participación que sus ofertas tradicionales de alto contacto.

Nuevos Negocios Digitales

Las empresas también están introduciendo productos digitales que complementan los productos tradicionales. Por ejemplo, un fabricante de ropa deportiva comenzó a vender GPS y otros dispositivos digitales que pueden rastrear e informar sobre el entrenamiento de un cliente. Otras empresas están cambiando los modelos de negocio al remodelar sus fronteras a través de lo digital. Una compañía hipotecaria está pasando de ser un eslabón en la cadena de valor a ser un ensamblador global de productos de inversión. Una autoridad aeroportuaria tiene como objetivo convertirse en el propietario del proceso de principio a fin de un viajero al proporcionar una experiencia multicanal integrada, que incluye información sobre el tráfico y las reservas de aviones, promociones de compras libres de impuestos y otros beneficios.

Globalización Digital

Las empresas se están transformando cada vez más de operaciones multinacionales a operaciones verdaderamente globales. La tecnología digital, junto con la información integrada, permite a las empresas obtener sinergias globales sin dejar de responder localmente. Estas empresas se benefician de los servicios compartidos globales para finanzas, RR.HH. e incluso capacidades básicas como fabricación y diseño. Los servicios compartidos globales promueven la eficiencia y reducen el riesgo. Incluso promueven la flexibilidad global. Un fabricante puede cambiar la producción en todo el mundo con solo unos días de anticipación en respuesta a interrupciones o exceso de demanda.

En Resumen

La transformación digital requiere un liderazgo fuerte para impulsar el cambio. Pero también requiere una visión de qué partes de la empresa desea transformar. Empresas de todas las industrias y regiones están experimentando con la transformación digital y se están beneficiando de ella. Ya sea en la forma en que las personas trabajando y colaboran, en la forma en que se ejecutan los procesos del negocio dentro y fuera de los límites de la organización, o en la forma en que una empresa comprende y atiende a los clientes, la tecnología digital ofrece una gran cantidad de oportunidades.

El enfoque es importante; ninguna empresa que estudiamos está transformando las nueve áreas a la vez. Pero las empresas mejor gestionadas están identificando constantemente nuevas formas de redefinir su forma de trabajar en la nueva era digital.

Este artículo se basó en el artículo “The Nine Elements of Digital Transformation” de MITSloan.

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Acerca del autor 

Víctor Reyna Vargas

Ingeniero de Sistemas por la Universidad Nacional de Ingeniería (Perú).
Apasionado por la Innovación y la Transformación Ágil del Negocio y el Gobierno de la Información y la Tecnología.
Actualmente se desempeña como Senior Consultant - Innovation & Agile Coach para la empresa Why Innovation (Singapur).
Es titular gerente de DOBLERRE & ASOCIADOS.

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