Desafíos de la Transformación Digital

Por Víctor Reyna Vargas
March 31, 2021

Cada año, me siento a través de docenas de horas de sesiones de investigación con consumidores. Si hay un tema que escucho constantemente es que lo clientes esperan que la marcas con las que interactúan brinden una experiencia digital impecable en sus interacciones. Y aunque esa es una noción que es constante en todos los grupos de edad, es un tema que escuchamos unánimemente de los millennials. Solo se necesita un vistazo rápido a varias industrias para ver que las empresas que ofrece una propuesta de valor sólida y centrada en lo digital constituyen una parte sustancial del crecimiento.

Mientras tanto, recientemente hemos sido testigos de que muchas marcas heredadas se están reduciendo o quiebran por completo. La conclusión es que las empresas nacidas antes de la era digital deben transformarse sustancialmente para seguir siendo relevantes. Como dijo Jack Welch en el año 2000: “Si la tasa de cambio en el exterior excede la tasa de cambio en el interior, el final está cerca”. Muchas grandes marcas de hoy se encuentran en esta situación.

Un portaaviones tarda cinco millas en girar 180 grados. Si está en ese portaaviones mientras realiza ese “giro rápido”, es mejor que te aferres a algo sólido porque pronto estarás inclinado en un ángulo de 30 grados. Muchas grandes empresas no se sienten cómodas haciendo el difícil y rápido giro necesario para alinearse con la forma en que ha cambiado el mundo.

Al estar en el negocio de ayudar a las empresas a través de sus transformaciones digitales, he observado que muchas de las empresas que luchan digitalmente emplean ejecutivos muy agudos y visionarios que ven lo que se necesita hacer. Sin embargo, esos ejecutivos enfrentan desafíos masivos cuando se trata de implementar el tipo de cambios que son necesarios para dar ese salto digital. La mayor parte del trabajo que hago implica asociarme con heroicos innovadores que intentan cambiar las grandes empresas desde dentro. Como resultado, tengo una perspectiva privilegiada sobre los mayores desafíos que enfrentan estas empresas al asumir proyectos de transformación y, de hecho, paso la mayor parte de mi tiempo trabajando para tratar de superarlos.

Según la experiencia de primera mano, estos son los principales desafíos para la transformación digital. Se te enfrentas a alguno de estos desafíos, la lista a continuación puede, al menos, darte la tranquilidad de que no estás solo.

Resistencia organizacional al cambio

Mi estimación aproximada es que quizás el 10-15% de las personas en el mundo aman el cambio. Están entusiasmados por tener contantemente nuevos desafíos para abordar y nuevas cosas que aprender. Pero para el otro 85-90%, el cambio es igual al dolor. Significa incertidumbre, un desafío a su rol o identidad y, en el peor de los casos, posiblemente la pérdida de un trabajo y la seguridad de su familia. Después de todo, una vez que has hecho algo bueno, es natural no querer ver tu carrito de manzanas volcado. La transformación digital, por su propia naturaleza, trastorna muchos carritos de manzana. Sin embargo, la verdad es que, en tiempos de cambio, no cambiar es mucho más arriesgado que dar el salto. Simplemente no siempre se siente así.

Las consecuencias de la resistencia al cambio se manifiestan de muchas formas. Los proyectos digitales vitales para el éxito futuro de una empresa pueden tener problemas para obtener financiación, recursos o comercialización. Estos proyectos pueden modificarse para no amenazar a la marcas minoristas o asociadas. Se ven frenadas por las preocupaciones sobre la canibalización de otras fuentes de ingresos. Se les pide que justifiquen el ROI con un nivel de certeza irrazonable. Se envían a través de un sinfín de revisiones legales.

Kodak inventó la cámara digital, pero fue la resistencia interna al cambio lo que llegó a la empresa a enterrarla porque amenazaba el negocio cinematográfico heredado de la empresa. Imagínate lo que podría haber sido Kodak si hubiera hecho lo que hizo Bell Atlantic cuando se dio cuenta de lo sombrío que se veía el futuro de las líneas fijas: se convirtió en Verizon, que ahora es una figura dominante en las industrias de la banda ancha, la televisión por cable e inalámbrica. ¿Los teléfonos móviles diezmaron el negocio de los teléfonos fijos? Sí. Pero Bell Atlantic se “protegió” a sí misma al aceptar que el cambio estaba en el horizonte, y se transformó al tomar las difíciles decisiones necesarias para adaptarse a ese cambio.

El gran arquitecto e innovador Matt Taylor dijo una vez que “el futuro es racional sólo en retrospectiva”. Cuando Bell Atlantic estaba tomando esas decisiones críticas que transformaron fundamentalmente lo que era como empresa, el resultado estaba lejos de ser claro o libre de riesgos.

Falta de una visión clara para el recorrido del cliente digital

Las empresas que logran crear una propuesta de valor digital para el cliente no lo logran por accidente. Desarrollan una visión clara de cómo satisfarán las necesidades digitales de sus clientes, establecerán objetivos en contra de esa visión y ejecutarán, a menudo en el transcurso de varios años. A menudo, las empresas que no tienen éxito simplemente no han pintado una imagen clara de lo que quieren, o necesitan, ser cuando “crezcan” digitalmente. Si bien aclarar esta visión no te lleva allí por sí solo, de hecho, es solo uno de los muchos pasos, no tener una visión es como emprender un viaje por carretera sin un destino. Siempre es posible que te encuentres con algo grandioso, pero probablemente no.

Las empresas que aún están en la oscuridad deben hacer cuatro cosas:

  1. 1
    Hacer un balance de sus activos: su marca, sus clientes, su propiedad intelectual y las fortalezas y talentos de su organización.
  2. 2
    Estudiar su mercado para comprender las necesidades insatisfechas de sus clientes y lo que están haciendo sus competidores.
  3. 3
    Estar al tanto de las tendencias tecnológicas, lo que incluye mantenerse informado sobre la tecnología emergente relevante y los cambios en el comportamiento del consumido en lo que respecto a la tecnología.
  4. 4
    Establecer procesos diseñados para generar portafolios de ideas potenciales para el estado futuro del viaje del cliente. Estos procesos deberían permitirle a tu empresa crear hipótesis comerciales y examinarlas y probarlas a través de la investigación de clientes. A su vez, las nuevas ideas se pueden alinear con la visión de cómo el cliente del futuro debe interactuar con la marca, iterando a lo largo del camino a medida que surgen más aprendizajes

Recopilación y aprovechamiento ineficaces de los datos de los clientes

La raíz del éxito digital son los datos de los clientes. Hay más en el árbol que la raíz, sin duda, pero ya sea en Facebook, Amazon, Netflix o Uber, las historias de éxito digital tienen la recopilación, el almacenamiento y el aprovechamiento efectivos de los datos de los clientes en el centro. Hoy en día, muchas organizaciones tienen una gran cantidad de sistemas en silos que contienen varios fragmentos de datos sobre las interacciones con los clientes, pero no hay una forma clara de reunirlos. Otros tienen petabytes de datos centralizados en un almacén de información que pueden usar para generar informes, sin embargo, no han descubierto qué hacer con todos esos datos de una manera que proporcione valor al cliente.

Arreglar esto de la manera más eficiente a menudo requiere comenzar de nuevo, hasta cierto punto. Determina cuáles son los diez a quince atributos clave de un cliente que nos permitirían servirle y venderle de forma más eficaz. Por supuesto, estos atributos son diferentes según el sector en el que opera una empresa, pero una vez que se han identificado, la clave es descubrir cómo recopilar y almacenar de manera más eficaz esos datos en un lugar centralizado al que se pueda acceder fácilmente a través de cualquier punto de contacto.

Cuando adopta un enfoque simplista para la creación de valor desde el principio, está en una buena posición para comenzar a buscar grupos más complejos de datos de clientes y considerar cómo algunos de esos datos podrían permitirle mejorar aún más la experiencia y cómo vincularlos.

Pila de tecnología y procesos de desarrollo inflexibles

Las experiencias digitales exitosas se logran mediante la iteración. Las propiedades digitales exitosas casi siempre tienen éxito a través del enfoque de “probar y aprender”, en el que las nuevas funciones se agregan, miden, ajustan y eliminan regularmente, según los comentarios de los usuarios y los datos de uso. Sin embargo, es imposible adoptar este enfoque si tu proceso de desarrollo implica ciclos de lanzamiento trimestrales. Aprovechar los procesos y tecnologías ágiles que respaldan la integración y el lanzamiento de productos frecuentes, si no continuos, son comportamientos críticos que conducen a resultados digitales efectivos.

Además, parte del proceso de iteración implica la necesidad de ajustar los flujos de trabajo, las reglas de negocio, la presentación del contenido y (potencialmente) aprovechar los datos de formas diferentes a las que se imaginaron originalmente cuando se construyen los sistemas. Las empresas que intentan crear experiencias digitales flexibles y elegantes sobre pilas de tecnología obsoletas se están inclinando hacia los molinos de viento. No es necesario que descartes el mainframe, pero las empresas modernas deben hacer que la lectura/escritura de sus datos sea accesible a través de APIs robustas y seguras, y proporcionar acceso a su lógica comercial de una manera que sea independiente de las capas de presentación. Si tus sistemas centrales de diseñaron hace más de cinco años, probablemente necesiten una refactorización importante para respaldar la ejecución digital efectiva.

Casado con un modelo de negocio heredado

Por último, el éxito real en digital rara vez se trata de proporcionar exactamente los mismos productos y servicios, solo a través de una tubería digital. Netflix pasó de los DVD a la transmisión. Uber creó el servicio de automóviles más grande del mundo sin comprar ningún vehículo ni contratar ningún conductor, y de manera similar, eBay y Alibaba crearon los canales minoristas más grandes del mundo sin comprar ningún inventario.

Las empresas que “cruzan con éxito el abismo” hacia la eficacia digital a menudo descubren que necesitan proporcionar de forma gratuita lo que solían cobrar, vender como suscripción lo que solía ser “a la carta”, monetizar a través de anuncios publicitarios que solían pagar, y reconsiderar cómo obtienen ingresos del valor que crean. Aquellos que lo hacen de manera flexible a menudo pueden encontrar que la adopción de una estrategia digital ofrece más escala, ingresos y ganancias que el enfoque heredado, pero requiere experimentación, una asunción de riesgo y, para ser franco, algún fracaso en el camino. Si bien este enfoque es ampliamente aceptado entre las nuevas empresas, es uno al que la gerencia y los inversores de empresas maduras generalmente temen. Sin embargo, este es el desafío que deben ejecutar para lograr el éxito digital.

Este artículo se basó en el artículo “5 top challenges to digital transformation in the enterprise” de CIO.

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Acerca del autor 

Víctor Reyna Vargas

Ingeniero de Sistemas por la Universidad Nacional de Ingeniería (Perú).
Apasionado por la Innovación y la Transformación Ágil del Negocio y el Gobierno de la Información y la Tecnología.
Actualmente se desempeña como Senior Consultant - Innovation & Agile Coach para la empresa Why Innovation (Singapur).
Es titular gerente de DOBLERRE & ASOCIADOS.

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